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企业不要把社交媒体分析当决策

| 2020-10-14

编者按:随着社区媒体的兴起,越来越多的企业开始重视和利用社交分析,以便能够得到更好的用户偏好,但是从国外的分析专业人士表示,无论是微博还有人人网等这些社交媒体的信息分析还不完善,企业千万不要把社交媒体的分析结果当成企业起来决策依据,做好的市场决策就是分析实践。

社交媒体经成为企业查找客户资源的最大数据库之一,并发展成为传播市场信息和收集反馈的主要客户接触点。随着社交媒体这一强大平台的兴起,许多企业已经开始重视并使用其进行分析,以求更好地得出客户偏好,提升自己检测潜在业务问题的能力。

  社交媒体中最突出的表现就是分析工具的使用,它可对如微博、人人网等社交网站中发布和评论的关键字进行识别,然后协助用户评估网站上面新产品的评价、客户服务的体验、广告和企业发展等一系列活动。

有业内分析师和咨询师指出,分析社交媒体数据并不是毫无纰漏。虽然社交媒体分析软件能够为企业提供有价值的信息,但是查询结果也可能有误,因为软件技术在文本信息的分析方面还不完善。

美国KDPaine & Partners咨询公司的CEO Katie Paine提到,社交媒体分析结果常常都不准确,除非企业使用细节搜索字符串并建立高级字典,对复杂的在线对话进行进一步分析。如果企业不对大量数据进行分析,那么与购买调试一款社交媒体分析工具相比,和任何分析软件供应商或者服务商合作都会加速分析流程、增加成本。

目前,社交媒体分析工具最有用的地方就是危机规避。该技术能够充当负面客户反馈的早期警示系统,比如一些关于产品或者客户服务问题的投诉;另可帮助检测出有损公司形象的其他问题。举个例子,2009年有两名Domino披萨连锁店的员工将他们违反食品规范的行为拍了下来,传到了YouTube上面,立即引来了围观。遇到类似这样的情况,如果社交媒体分析软件运用得当的话,企业就可以在问题散布之前加以控制。

Forrester分析师Zach Hofer-Shall认为,社交媒体分析软件还可以使企业获得关于潜在产品推广的未经过滤的客户信息。在收集关于产品新功能的意见方面,这是一种比调研更加有效的方法,因为针对具体的产品改进信息询问人们的意见往往限制了真实的答案。这样子的屏障在社交网络中就不存在。何况,网络中有一个庞大的群体等着你去挖掘:根据Forrester在今年五月发布的一份关于“社交智能”的报告,美国有86%的成年网民正在使用社交网络

明确社交媒体分析工具对企业的作用

美国Alta Plana咨询公司的创始人Seth Grimes说到,想要成功实施社交媒体分析项目,就必须预先清楚地知道你想从中获得什么。在作出任何举动并采购社交媒体分析软件和相关计算机系统之前,你的脑中要有一个总价的概念,而且必须确保开支是不是符合你的目标。

在企业中,管理级别的人员对社交媒体分析工具植入内部业务流程的作用至关重要。项目团队需要对社交网络以及分析社交媒体数据对企业的作用有所理解,这与经验有关。Grimes说:“最好的方法就是亲身实践。”

美国Altimeter公司的分析师Susan Etlinger认为,实施社交媒体分析项目的最大难点就是舆情分析(sentiment analysis);怎样才能做到得心应手、熟练驾驭,是个不小的问题。这就需要对项目员工进行主动培训,让他们学会使用社交媒体分析工具进行数据解读的方法。知道这么做的企业,已经开始了从流程中获取真正业务价值的第一步。

Paine提醒大家:虽然很多企业都在跃跃欲试,但就目前来讲,社交媒体分析软件还没有达到准确预测市场趋势的地步。“这其实很可怕,人们在没有完善它的精确度时,已经用来进行市场和项目预测。”Paine认为,这项技术还需要三到七年的时间,才能充分理解人类语言的复杂度,并生成可靠的未来趋势预测。

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