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电商开抢移动地盘

| 2020-09-09

艾瑞咨询统计数据显示,2012Q2中国移动购物市场交易规模为116.4亿元,同比增长487.9%,成为移动互联网领域增速最快的一个细分市场。经纬创投合伙人万浩基在移动电子商务峰会上预测,“我们已经发现手机里面卖实体的东西逐步在增长,可能会在明年有一个大的爆发。”

但是,移动电商毕竟与依赖于PC的传统电商有着截然不同的生态特性,因此如何玩转这一全新的消费推广模式以及用户互动的新平台,正是移动电商市场大爆发前期值得商家深思的地方。

随着智能机的普及,用户消费习惯与需求的改变,APP式移动电商正强势进入生活。团购客户端的率先洗礼,美丽说、蘑菇街的兴趣引导,用户消费终端的改变正吸引着越来越多的传统B2C迅速布局移动互联网。

尽管增速足以令创业者兴奋,但在天使投资人王利杰看来,与一些新兴的移动互联网公司的产品相比,传统B2C带着平台和已有用户的优势延伸至移动互联网,其客户端产品的用户体验尚处于从无到有的1.0版本阶段,因此用户体验还需要进一步完善。

事实上,对于大多数传统电商来说,移动电商仍是一个不知该如何下口的大蛋糕。在PC端热战之时,移动电子商务更多的时候还需要“卡位占地盘”。

并非简单的PC端迁移

在移动互联网的世界里,用户的消费行为模式产生了极大的变化,与传统电商基本稳定的平台架构以及销售模式相比,移动电商更需要技术的飞速创新,以迎合行业的迅猛发展。

艾瑞分析师黄渊普表示,移动电商发展到现阶段,已经具备了市场爆发的各项条件:3G网络渗透率超过16%,进入加速发展阶段;智能手机迅速普及,移动互联网用户规模超过4亿,预计2012年是4.33亿。

传统电商企业从2011年开始大规模布局移动端,目前来看,淘宝(包括天猫(微博))、京东和凡客是目前移动端发展最好的电商,这和他们在PC端已经建立起强大的品牌优势有关。移动电商正成为未来电商发展最重要的支点,各大电商企业会逐渐加大这方面的投入。也就是说,大电商已经率先成为移动电子商务的“试水”先锋。

尽管移动电子商务在中国已经取得了一些发展,但也有业内人士表示,移动电子商务市场前景大好,但当前的环境还有待观望。对于平台商来说,转战一块新市场需要非常大的研发和运营投入,而B2C本身也处在格局待定前的生死存亡时期。一边是年交易额逾4000亿元的PC端市场,一边是去年交易额仅18亿元的移动端销售额,两者的悬殊程度尚不足以刺激平台上的卖家专心调转方向,主攻新市场。

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易认为,尽管传统B2C都在积极地跟上移动互联网的步伐,能衡量的指标就是激活的有效地客户端,以及产生的流量和销售,但是对主流人群来说,移动电商目前发展得还比较初级,体验太差。

凡客诚品(微博)助理总裁栾义来也表示,现在移动电子商务处在从无到有的第一阶段,产品版本的功能迭代,丰富度交互上都还不够。以凡客为例,在移动电商项目之前,凡客PC端新用户增长已经放缓。因此,移动电商对凡客来说,更像是一个能够推广品牌的机会,以获得新用户、提升重复购买率、增强用户黏性等。

据栾义来介绍,凡客是从2011年开始上线手机客户端的,当时选择与移动电子商务解决方案提供商耶客网合作,双方签订了3年的合作协议,在安卓、IOS等5个平台,开发10多个版本。凡客诚品CEO陈年也表示,创新是个不断试错的过程,目前凡客有15%的销售额来自移动终端。

由于凡客是自主品牌电商,其模式与其他电商平台不同,因此移动客户端不仅仅是一个PC平台的转移。据栾义来介绍,目前凡客的移动端主要是以凡客诚品的主版本作为主线,而像凡客达人、衣度等客户端,凡客为其配备了专门的内容制作团队,主要是在外围做着个性化方面的尝试。“移动互联网更加强调小而专,都是在满足用户更多需求的尝试,逐渐突出凡客品牌。实际上,移动电子商务肩负着品牌传播的职能的同时,还需要专注于卖衣服这件事上。”栾义来说。

在移动互联网的世界里,用户的消费行为模式产生了极大的变化,与传统电商基本稳定的平台架构以及销售模式相比,移动电商更需要技术的飞速创新,以迎合行业的迅猛发展。

客户端便利性成发展门槛

移动电子商务的客户端不仅仅是一个销售工具,在从无到有的阶段更是一种创新的营销工具。因此,企业应该充分利用地理位置、拍照等手机特性实现客户关系管理和品牌营销等功能。

PC端的网购市场已相对成熟,客单价、重复购买率、新客获取成本等早已有了业内的可衡量的数据标准。但是在移动端,营销推广是建立在手机特性的新生态环境之下的,原有的经验积累则无法顺利移植。因此在新环境下,对数据的深度挖掘与分析就成为移动电子商务必须跨过的一道坎。

耶客网CEO张志坚表示,移动电子商务的客户端不仅仅是一个销售工具,在从无到有的阶段更是一种创新的营销工具。因此,企业应该充分利用地理位置、拍照等手机特性实现客户关系管理和品牌营销等功能。比如,快递送货快到了,不发打扰短信而是发推送信息;再比如,手机签到,可获积分优惠等。此外,还可以把手机做数据分析和营销的平台,目前这一应用虽然占比还比较小,但是其精准的特性已经显现出来,比如用好了客单价,购买频率就会提高。

手机由于随时随地跟随着用户,因此图片、地理位置等都能成为商家进行推广营销施展的关键要素。而如何与客户互动,则是达成商家想要的效果的前提。对此,王利杰认为,手机客户端对于移动电子商务来说仍然是个门槛,这是因为还要有“下载”这样一个环节。实际上,很多用户根本就不会去下载商家的客户端,这就很难实现购买。而如果能够用二维码等工具,让用户完全不用下载,可能会是移动电子商务更加前沿的尝试。

当下,企业微信认证正忙得热火朝天。栾义来透露,经过将近两年的尝试,移动电子商务社会化媒体的营销更加有效果,因此接下来凡客诚品在微信的认证账号将会通过发布PC还没发布的新品等方式与用户达成互动,推送用户需要的产品,做评价,根据不同的细分人群进行推荐,并会给予一定的优惠和奖励。

就目前发展的情况来看,诸如蘑菇街、美丽说等电商导购网站,已先于传统电商一步,在移动互联网上找到营销推广的路径。比如,蘑菇街、美丽说、逛淘宝的APP更加突出内容的编辑与用户的互动,目前不仅能分享服饰搭配、逛“街”(浏览商品图片)、晒货之外,也可以直接进入淘宝页面下单。

从目前电商对移动互联网的布局来看,除了几家大鳄在推自建的移动渠道外,一些基于移动端的电商创业企业也在涌现。对于这一趋势,张志坚认为,移动电商领域的创业者首先需要想清楚定位,他们并不像凡客等成熟电商企业有稳定用户,因此需要分清是做垂直还是做品牌,其次,当他们把移动端当作客户关系管理和品牌营销的工具时,还需要先提高客户忠诚度和满意度。

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