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现今,网络的传播逻辑

| 2020-09-09

随着科技、文化的更迭,网络的传播本质也发生了很大的额变化。

现在网络上内容的传播逻辑,和以前有本质的区别。

20年前,大家都看八点档电视,报纸头版头条,因为也没有别的东西可以看,所以第二天大家在办公室里,会凑在茶水间聊昨天八点档的内容,这个现象还有个经济学的学名,叫做“饮水机效应”。经济学大师认为,一个重大的电视节目或者重大事件,它一旦占领了饮水机,就说明它占领了公众的注意力,占领了广告商,占领了经济效应的制高点。

10年前门户网站崛起,除了三大门户之外,加上凤凰和优酷等平台,互联网出现了“七剑下天山”的局面,90%的流量都来自这几个大平台,门户网站的首页广告都是天价,而且位置早早被买断。即使是天涯这样的论坛,首页内容的浏览量也是二级页面的几百倍。

5年前微博流行,微博算是半去中心化的平台,虽然每个人的主页是个性化的,但是依然存在热门话题,一个热门话题可以左右第二、第三天整个平台的内容导向。

这反映了一种社会学定义的人性:人与人之间虽然有差异,但是人作为社会动物,都关心周围在发生什么,可能是人自古以来作为社会动物生存的必要性,一个个体必须时刻知道部落和周围发生了什么,才能不至于一个人落单饿死。

然而过去5年,微信的崛起,让内容传播有了微妙的变化。Trustdata统计,微信占用了全部用户25%的手机总时间。

微信是一个标准的去中心化的媒体。理论上,每个人只看到自己关心的内容。每个人在日常使用过程中,不断剔除和自己无关的内容,增加自己喜闻乐见的内容。从心理学上而言,这很正确,人做为情绪复杂的动物,所有行为只遵循两条原则:第一,尽可能多的获取信息的细节;第二,尽量按照自己认知最舒服的方式来解释获取的信息。去中心化的媒体,非常符合心理学上的人性。

然而,去中心化的媒体与人类对媒体的需求格格不入,甚至是反人类的。也就是说,媒体去中心化,在心理学上和社会学上是矛盾的。

所以,我们经常会看到一些微信上中心化明显的现象,微信朋友圈常常出现一些全国性刷屏的事件和文章。咪蒙甚至研究出了刷屏的套路;最火的公众号是人民日报,无论什么内容;微信的普及并没有让媒体属性很强的微博消失。

这个矛盾是怎么解决的,我的观察是,我们在一个媒体去中心化的时代,仍然有寻找舆论中心的社会需求。这就催生了一种身份定义,你可以叫他们传播活跃节点、意见领袖(KOL)、或者通俗点,大V、草根大V、网红。

微信,或者任何去中心化的网络,其传播模式如上图(B)所示,有些人能将同一个信息扩散到很多人,这类人就是我们说的意见领袖。

在去中心化的媒体构架里,一个劲爆的内容,比如最近一篇仅在微信内传播,名为《如何假装做一个好妈妈》,其总共阅读量达1400万。这是怎么传播的呢?——无数的个人转发。转发的行为并不平均:如果你也被刷屏了,你可以翻过去看一下,并不是每个妈妈都转发了,转发的还那些朋友圈活跃的人。活跃的人连着活跃的人,因此在去中心化的网络里,一条好的内容还是能形成全民话题,满足作为社会动物的人寻找舆论中心的需求——大家第二天在办公室的茶水间互相问道:你看到昨天那篇好妈妈的文章了吗?

因此,活跃节点或者叫意见领袖,在去中心化的媒体中承载了很重要的角色,他们不但决定了一个话题传播与否,以及传播的速度,而且也决定了一个话题以正面还是负面的形象传播。

聪明的媒体公司和平台,很早就发现了意见领袖的价值。微博早期,大V转发估计是个几十亿的行业。如果想让一个不那么劲爆的话题传播开来,或者左右话题的舆论导向,一个简单的方式,是找到一群大V,连续、密集,转发某篇微博文章。2013年,何润东突然以“#315在行动#”为标签在微博上指责苹果手机,但在内容的结尾竟出现一句“大概8点20分发”,赤裸裸地曝光了整个产业链。除了何润东这样的明星大V,微博上还有很多草根大V、段子手,后来又出现了直播网红,这些活跃的节点,如果被营销公司控制,非常适合在去中心化的平台上左右舆论,进而达到广告效果。微博在自己加大商业化力度之前,知名的微博运营公司有楼氏、鼓山、牙仙,这些网络上有很多报道。

知乎、豆瓣等平台上也存在不同程度的营销现象。虽然知乎、豆瓣等都是个性化内容推荐平台,接近微博的半去中心化,因此平台本身和营销公司都意识到了意见领袖的价值,双方都在积极地维护。知乎的新号,或者一个新号需要推广新的文章,都要一群知乎大V来点赞评论,才能有效地传播。

​微信非常重视去中心化属性,每个人的好友最多是5000,因此个人不能成为特别大的传播节点,个人无法成为超级大V;在以前的微信版本,公众号内容是在主页面的,后来归到了二级菜单,阅读量大幅度下滑。但是这并不影响营销公司推出针对性的策略,在微信上刻意制造和维护大V,涉及商业机密,这些不能解释得太详细。反过来,在微信占领大量眼球时间、去中心化保护严重的当下,MCN(Multi Channel Network)这个古老的概念,反而死灰复燃。

而前阵子今日头条和知乎闹得不可开交。今日头条从知乎挖了300个大V,签约条件是限制这些大V在知乎上发文章。作为另外一个标准的去中心化媒体,今日头条加入大V的抢夺战,说明了去中心化媒体的商业模式有一定风险,并不完全满足人类对媒体的需求。大V对于今日头条,虽然没有作为某个单篇文章传播的活跃节点的价值,但是对于一个话题,如果多个大V同时发声、撰文、评论,短时间内依然可以形成舆论的焦点。比如最近的产妇跳楼事件,不同的大V都做了自己的发挥和评论,事件迅速升温;每个希望和微信分走眼球时间的平台,都希望大V在自己平台首发、引发评论和争议。但是禁止大V在知乎发声,这对知乎的内容造成打击不说,而且对知乎整个生态体系、商业模式都是釜底抽薪。

在我们的媒体从中心化往半中心化再到去中心化的进程中,因为作为社会动物的人对环境信息存在本能需求,此时,意见领袖价值更为重要。意见领袖从内容和观点的单纯输出者,变为包括传播节点、传播渠道等在内的双重、多重身份。这解释了一个现象,现在为什么那么多网红?这是因为,由于意见领袖的多重身份,我们对意见领袖的依赖性更强了,关注度更高了。如果未来去中心化的趋势日益明显,那么意见领袖的价值就会越来越大,而服务和经营这个群体的行业,也会越来越庞大和有价值。

本文是作者互联网时代变革三个观察的第一篇,在这里给自己挖个坑,还有两篇,不更新的话请大家来羞辱我。

 

本文由 @teenager 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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