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小程序:是中国剩余6亿流量的钥匙

| 2020-08-27

一年前没人能想到,曾经小打小闹的小程序将成为下一个十亿美金独角兽的诞生地。 11月的最后一天,阿拉丁统计平台办了场小程序论坛,前两排嘉宾卧虎藏龙,几乎都是用户量过千万的小程序,譬如朋友印象、蘑菇街、忆年、摩拜单车、生日管家……这些都是最近半年内崛起的爆款项目。半年前,阿拉丁创始人史文禄跟人聊起小程序,对面的人还经常不以为然,现在台下挤着2000多名开发者,相互打听着怎么做个爆款的方法论。小程序上线11个月了,大家清楚,如今正是捞取流量的最佳时期。

有行业内人士估算,自1月9日上线的前半年,小程序有约20万开发者。而6月份之后,根据阿拉丁数据统计平台的估算,微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万,这意味着6月份后小程序的增长迎来了爆发点。相契合的是,千万级用户量的小程序也是在6月份后频繁出现。

与此同时,从5月份到11月,小程序单日用户转化率平均提高33.4%;日均访问UV超过1亿次,用户平均每天开启小程序的3至4次,67%的用户使用市场在5分钟以上。

小程序现在有包括公众号跳转、搜索、历史列表、附近的店在内超过50个流量入口。

创业者和投资人眼里的小程序,远不止是微信生态的服务平台这么简单,当一个人手机电量70%消耗在微信App里,这批小程序开发者觉得,他们在挖掘的是“微信互联网”。

当全网流量枯竭,小程序的红利来自什么?又意味着什么?

小程序之所以受到追捧,源自所有人在移动互联网的下半场对流量萎缩的焦虑感。

那么小程序的机会究竟是什么?

创新工场联合创始人汪华有一番解释:移动互联网已经经历了两波红利,第一批是一二线城市的3亿核心网民,能熟练使用PC互联网和支付宝、QQ,他们造就了小米、美图、今日头条、知乎这类公司;第二批出现在2013年伴随着互联网的下沉,蔓延到三四线城市,这批网民造就了OPPO、VIVO、快手、映客、斗鱼;第三波人口红利就出现在2015年、2016年,他们可能只有一部智能手机,并不掌握在线支付的能力,但感谢微信做通讯、信息交流和阅读,这批人使用移动互联网的时间从每天几分钟变成了几小时。

对这5至6亿人口来说,电商、社交、内容、媒体、娱乐、教育、医疗等领域的创业还是一片处女地,它们有机会诞生在小程序这样的平台上。

如今所谓的小程序流量,实质上是“小程序+微信群+朋友圈+公众号”整个微信生态调动起的流量。场景创始人吴声认为,小程序是新的连接体系、信用体系和流量新场景,它拾起了微信生态中被浪费的流量,“社交立减金、拼团这类主流的玩法是刚开始,‘一条’双十一期间小程序电商交易额占比超过30%。我们在全新的流量无人区离探索内容、社交、货品和产品渠道的关系。”

所谓的小程序是“流量无人区”,很大程度上意味着小程序能汲取线下流量。以往移动应用从线下倒流,惯常的做法是放一个二维码,引导用户扫描后下载App。不过下载行为本身,就伴随着花费用户时间和流量的门槛,这导致线下流量一直导不上来,线下的用户行为也难以数据化。

所以小程序,成了挖掘线下流量的纽带。以出行领域为例,2月份,摩拜单车的小程序开始跟微信合作,以扫二维码为主要入口,推出免押金的活动提高小程序转化率,如今摩拜单车整体用户量中50%来自小程序。

开发者的共识是,目前小程序正处于流量红利期,所有人都在想法设法地抢流量。

美篇小程序是做长内容社交的UGC内容平台,商业切入点是承载微信朋友圈9张图的容量限制满足不了长图文内容。40天前,美篇开始封闭开发小程序,策略是快速迭代和“像狼一样偷流量”。“因为这个阶段稍微慢一点会‘死人’”,联合创始人张全透露,目前美篇小程序用户量超过了1000万。

美篇的小程序上线初期,就承接了美篇主页最大的流量入口3000万PV,同步下载条,以及公众号流量。起初美篇担心流量all in小程序可能会影响APP的数据,但后来发现由于80%下载来自搜索,也就是口碑,小程序和原生APP之前并没有天然的对立关系。

但很难说头一批抢到流量的人是否会成为最后的玩家。

“微信体系有9亿带有支付功能的流量红利,游戏、小说这些传统上遇到瓶颈的业务又可以在小程序平台上新做一波。但千万别把眼睛只放在这波流量红利上,当年移动互联网刚起来一波成就的是工具和游戏公司,但后来真正做大的比如滴滴,并不属于这两类,因此小程序在第一波流量红利之外有很多事情可以做。”

创新工场联合创始人汪华认为,以微信的心态,并不希望开发者都在自己的生态体系里来回捣腾流量和关系链,而是和腾讯一起拓展新的场景和业务模式。

今年10月底,忆年的累计访问量已经突破3000万,这款小程序上线初期靠高校红人引来了大量粉丝,公司创始人黄衍博认为,固然流量红利期大家能挖掘到大量用户,但真正的难题还在于留存。关键并不是迅速挖到流量,而是迅速挖到跟自己真正强相关的用户,这样红利期过去才不会面临用户的断崖式下跌。

头部小程序连接人、货、场的方法论

根据阿拉丁的后台数据,最先开采小程序金矿的是电商零售、生活服务、工具、泛娱乐和内容类。

拥有9.6亿日活跃用户的微信,对撬动线下流量给予了厚望,这鼓励了电商类小程序开发者的狂欢,同时也揭露了一件事——在跟阿里的竞争中,腾讯放弃了自营电商,但从没放弃电商生态。

拼多多、蘑菇街、每日优鲜这些头部电商应用的股东名单里都有腾讯的影子,当小程序落地,这些公司拿着微信的特惠政策迅速长成小程序标杆,冲在最前面把微信的盘子撑开,把做社交的微信推成做基础设施的微信,甚至微信互联网。

蘑菇街的小程序排在阿拉丁Top200榜单里排名第四,5月份蘑菇街跑到微信办公室策划小程序开发,要来了微信九宫格的黄金位置,6个月后,蘑菇街小程序的用户突破6000万。

不过蘑菇街小程序负责人王飞觉得,九宫格并非蘑菇街增长最核心的因素,因为70%的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法,而不是九宫格渠道。蘑菇街做内容导购起家,正契合微信生态中公众号的一环,但蘑菇街的小程序并没有照搬APP做社交电商的逻辑。

“因为小程序的架构限制,做营销还有一定壁垒。所以我们把App里的短视频内容在小程序上砍掉,只呈现出简单高效的货架,用完即走。”据王飞透露,蘑菇街小程序的转化率是App的两倍。

除了零售电商这类实体商品交易,小程序更大的想象空间来自于知识付费、小说、游戏等虚拟物品的消费,甚至是保险。

众安保险从创立初期就做基于场景的小额险种,比如进入用户在携程购买机票的场景销售航班延误险,或者卖手机碎屏险。众安社交网络事业部总经理向雷告诉36氪,众安在微信的社交链上,找到了B2B2C的新玩法。

“9亿用户每天在微信上探讨吃穿住行,我们可以在微信里完成相应的产品定制,然后以小程序的形式借助社交链分发,用户一键激活,轻松的完成原本很复杂的领取。”

比如众安在为一个有20万志愿者的公益组织定制志愿者意外险,这个组织的联系依托于微信小程序,可以借助微信小程序在群里轻松完成保险产品的分发和认领。

小程序催生了一场新的游戏,对于谁能占据未来,阿拉丁创始人史文禄作了几点预测:

第一,2018年底小程序的数量会突破300万,速度会很快,相比之下苹果App在中国突破260万用了10年;第二,去中心化的小程序电商会是新风口,给很多赚不到钱、无法塑造自己品牌的企业带来新的机会;第三,人工智能技术的成熟,会让小程序从底层调用接口越来越精准,提供更多商业上的赋能;第四,支付宝小程序加入,和微信一起推动,会让小程序生态变得更好;

11个月后,小程序的世界已经翻生了巨大的翻转。2016年下半年小程序刚宣布内测时,参与的开发者多是大品牌抽调几个工程师做尝试的小团队,或者单兵作战的个人开发者。对小程序的实验看上去就像是小打小闹。

而如今,人们正期待着小程序里诞生出下一个今日头条、滴滴和饿了么。

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