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三大关键点助推业绩增量数字化解锁零售增长点

| 2020-06-12

  2月28日,《哈佛商业评论》中文版与上海哈佛中心联合举办了《哈佛商业评论》公开课暨“2018年度零售业数字化榜”颁奖仪式。腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪受邀参与,并在现场阐释了其对零售业数字化升级的实践和思考:“腾讯做零售的使命始终是,通过数字化工具为客户带来实质性业绩增长,并把与用户的接触交回给零售商,积累真正属于他们自己的数字资产。”

  

  2018年,《哈佛商业评论》中文版精选腾讯智慧零售优秀案例,永辉云创、沃尔玛、步步高、天虹、绫致时装、优衣库、百丽国际、都市丽人、金王、蒙牛、孩子王、红星美凯龙等12家国内外头部企业入选“2018年度零售业数字化案例”,涵盖商超百货、服饰时尚、美妆护肤、日化快消、母婴育儿、家居家装等领域。

  

  数字时代的零售演化 抓住三个关键点

  零售业的发展是不断贴近用户、连接用户的过程,智慧零售让零售业更贴近和了解用户。如是金融研究院院长、如是资本创始人管清友分享了对数字经济下零售业演化的看法,“在底层技术驱动、消费升级持续、以前一直被忽视的沉默市场崛起的时代背景下,非常看好智慧零售的前景。”

  复旦大学管理学院教授、决策与行为科学研究中心主任金立印对数字时代的消费旅程进行了观察,金教授认为,零售商要抓住用户决策旅程、和用户的接触点以及用户产生需求的微时刻。

  在腾讯智慧零售探索和实践中,田江雪总结了零售业实现数字化升级的三个关键点:立体化的触点管理、面向数字化的组织架构、精细运营品牌数据资产。

  在触点管理上,田江雪表示,“品牌与消费者通过触点所形成的连接和沟通需要结合品牌自身情况进行判断。”只有与用户实现有温度的连接,才能真正实现触点的价值,从流量思维转变为触点经济。

  腾讯与优衣库的合作就是“立体化触点管理”的一个成功实践。优衣库整合品牌、商品、服务体验的实体和线上多个平台的流量, 打破时间和空间的界限,结合小程序推出 “掌上旗舰店 一键随心购”,把所有跟消费者的触点都引导至“掌上旗舰店”这个品牌自有的阵地。

  在与商家的合作中,腾讯作为“数字化助手”,利用技术优势,不断助力提升零售商的数字化能力,为品牌打造数字化的组织架构。田江雪表示:“腾讯智慧零售会围绕目标帮助零售商建立数字化运营体系、进行组织架构调整。”她表示:“只要设定合理,最终都能实现业绩增长的目标。”

  腾讯智慧零售与绫致集团打磨出的“Wemall”导购小程序,不仅可以提供活动、软文、推荐搭配图文等销售工具,同时还有导购个人业绩查询,视频培训,经验分享等功能,通过导购突破门店界限,建立与用户的触点,实现持续互动。2018年年底,双方还共同发起了“Wemall之星”导购竞赛,数据显示,仅在去年12月,绫致集团通过WeMall获得的销售收入突破4500万。

  面对“千人千面”的消费模式,庞大的消费者数据库对零售行业数字化升级发展是极其重要的一环。田江雪表示,“在品牌与腾讯智慧零售合作的过程中,所有运营活动沉淀下来的数据都是品牌自有的,并且这些数据是能够反哺业务,比如进行精细化的会员全生命周期管理,精准营销等等。”

  在利用数据资产上,沃尔玛是个典型案例。快消品的销售在很大程度上依赖于线下渠道,品牌和消费者之间缺少直接的联系,更谈不上数据沉淀。在腾讯智慧零售与沃尔玛的合作中,联合利华目标消费者与腾讯用户中的相似人群实现匹配,通过投放朋友圈广告推送优惠券,精准触达目标人群。

  腾讯智慧零售新动向 促进零售商业绩增长

  在哈佛商业评论公开课上,田江雪透露了腾讯智慧零售2019年的新动向。腾讯将持续整合内部能力,帮助零售商实现数字化战略转型及消费者体验升级,通过数字化工具为客户带来实质性业绩增长。

  能够连接线上线下服务场景的小程序是其中的关键一环,田江雪表示,2019年,腾讯智慧零售发起的小程序倍增行动也将迭代升级,通过集线下特训、头脑风暴、实战竞赛等方式,为商家打造成长计划,帮助商户提升微信运营技巧,最终实现生意实质性增长。

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